Desde 2020, quando a direção do Big Brother Brasil decidiu convidar pessoas influentes para compor o elenco do reality show, as estratégias de marketing utilizadas pelos camarotes se tornaram grandes coadjuvantes da trajetória da casa mais vigiada do Brasil.
Principalmente, quando Manu Gavassi deu um show de planejamento e marketing viral, com seus vídeos diários, publicados durante os dias de confinamento.
Bem como, a empresária Bianca Andrade, vulgo Boca Rosa, aproveitou o espaço para divulgar as marcas que a patrocinavam (com seus looks icônicos em dias chaves da edição, como dia de votação, paredão e jogo da discórdia), bem como sua linha de maquiagens, a Boca Rosa Beauty.
Desde então, o BBB se tornou uma vitrine, não apenas para os anunciantes oficiais da edição. Como também para os patrocinadores dos brothers de maneira individual.
Por essas e outras razões, quando teve seu nome vazado pela imprensa, como a mais nova moradora da casa mais vigiada do Brasil, Jade Picon gerou muita expectativa.
Isso porque, a influencer é um ícone teen. Com seus mais de 13 milhões de seguidores – quando entrou na casa. A influenciadora digital compartilhava sua rotina e viagens em seu Instagram. E é dona da marca Jade².
Jade Picon e os arquétipos de marca
Falamos um pouco em nosso Instagram, sobre como a influenciadora Jade Picon trabalhou os arquétipos de marca para entrar no Big Brother Brasil – conceito criado por Jung, que diz respeito a um conjunto de padrões responsáveis por criar traços de personalidade, valores e visão de mundo.
Deixando de lado uma postura de Governante, que era muito visível no branding do seu negócio. Que tem como característica principal ser uma marca líder e pioneira, reafirmando assim seu senso de poder e status sociais.
Com os cabelos platinados, a imagem de Girl Boss. A deliciosa liberdade de viajar o mundo, bem como ser considerada um ícone fashion.
Todas essas características, faziam parte do arquétipo do Governante que a Jade utilizava em sua estratégia: passar ao público a mensagem de ela era a “dona da p**** toda”. E abandonou sem pensar duas vezes.
Apesar de ser uma grande influenciadora e ter um público gigante nas redes sociais, aprendemos com as edições passadas que seguidores no Instagram não garante final – muito menos ganhar o prêmio.
Por isso, Jade Picon abandonou o arquétipo do governante e começou a aplicar em sua marca o arquétipo do inocente. Que passava uma mensagem muito diferente para o público do Big Brother – que além de gigante é muito específico, a imagem.
Com seu objetivo em vista – ganhar o prêmio de R$ 1,5 milhão – Jade tingiu seus cabelos de castanho e durante as chamadas do programa começou a utilizar roupas mais “básicas”, com cores neutras e que invocava a imagem de uma pessoa extremamente fofa e meiga – perfil que vimos ir longe na edição BBB21 com a icônica a youtuber Viih Tube.
O único problema nessa estratégia da Jade Picon, que tinha tudo para dar certo, diga-se de passagem, foi justamente a questão do planejamento – ponto central que sustentou a estratégia de marketing viral de Manu Gavassi e Boca Rosa em 2020.
Desenvolver um arquétipo de marca para seu negócio, é sobretudo colocar sua personalidade à mostra. Fazê-la transbordar ao ponto de fazer com que as pessoas a sintam, nos detalhes. Não é algo que dá para mudar do dia para noite, pois não é assim que uma personalidade é alterada. E aqui, vale ressaltar que a Jade Picon é uma marca pessoal, o que reforça a ideia de que o arquétipo que ela deveria ter mantido era o que tinha mais a ver com sua personalidade.
Melhor do que a subido só mesmo assistir a queda
Com uma tremenda falta de planejamento e uma total desconexão com a sua personalidade e suas principais características, Jade Picon não conseguiu sustentar a imagem de menina boazinha. Logo, a soberba de uma garota mimada se sobressaiu e pudemos acompanhar de perto a derrocada do que poderia ter sido uma estratégia brilhante.
Internautas no twitter mencionaram o fato de Jade Picon ter entrado “brifada” sobre Arthur Aguiar. Afinal, um cara infiel, que foi exposto ao julgamento público – quando a internet descobriu suas traições – sem dúvidas, não poderia ser um bom aliado no jogo. O objetivo era manter distância dele.
E aqui, eu nem estou dizendo que o Arthur é ou não um bom aliado tá? Esse artigo não expressa uma opinião pessoal. Estamos fazendo uma análise dos acontecimentos e do que a influenciadora poderia ter feito de diferente para alcançar seu objetivo que é chegar na final.
A grande questão é que Jade Picon criou uma narrativa onde Arthur Aguiar era seu grande rival dentro do programa e se agarrou a esse roteiro com uma devoção insana.
Mas voltando a falha nas estratégias, desde o anúncio de sua participação no BBB22, a equipe vem cometendo uma sucessão de erros que podem ter afetado a imagem da moça dentro da casa. E consequentemente terem contribuído para uma possível eliminação.
O pior jogo externo do Big Brother Brasil
Em muitos momentos, a internet ficou sem entender se a equipe de Jade era fã ou hater da influenciadora. Isso porque cometeram uma série de erros que podem ser fatais para a jornada dela dentro da casa.
Vamos detalhar aqui, quais foram os principais erros e o que eles poderiam ter feito diferente, no ponto de vista estratégico:
O anúncio de centavos: Odiada Jade Picon
Ao ser anunciada como uma das participantes do grupo camarote no Big Brother Brasil, a equipe de Jade começou a liberar as imagens de divulgação e um pequeno erro (e mais um pouco de falta de atenção), fez a primeira arte da comunicação virar motivo de chacota na internet.
Quando os internautas começaram a perceber que ao ler o banner de anúncio, existia um erro de diagramação, começaram a fazer piadas na internet, até o assunto ir parar nos trending topics do Twitter.
E claro, nem sempre acertamos na identidade visual da marca. Todo mundo está passível a esse tipo de erro, que seria facilmente resolvido por um designer profissional.
Só que esse foi apenas o primeiro, de muitos erros na comunicação da influencer digital, Jade Picon.
Descaso com as patrocinadoras da edição
Outro ponto polêmico na estadia de Jade na casa e sua estratégia aqui fora é sobre seus patrocinadores.
A moça, que tem como fonte de renda publicidade em seu Instagram, liberou um vídeo antes de ser confinada informando que marcas que não tivessem contrato com ela não estariam liberadas para fazer uso de imagem da influenciadora.
E claro, que participar de ações de uma marca popular como a Avon faria Jade cair nas graças da internet e virar meme de tudo quanto é jeito.
Só que ao invés de entrar na brincadeira e aproveitar o buzz em torno da influencer utilizando marca popular de maquiagem, a equipe seguiu o caminho contrário e agiu com descaso com uma das maiores patrocinadoras do programa.
Na ocasião, ao ser perguntada no twitter “qual era a cor do batom vermelho que a Jade estava usando na casa”, ao invés de responder decentemente, os adms apenas comentaram “aquela marca lá”. A fim de não citar o nome da marca e assim não gerar “publicidade gratuita”. Sendo que a marca é apenas uma das maiores patrocinadoras do programa.
O que não faz o menor sentido. Passou vergonha à toa. Claro que a Avon fez questão de aproveitar o buzz para fazer piada – porque é sobre pegar os limões e fazer uma limonada bem fresquinha.
No ano passado, a grande campeã da edição, Juliette Freire se envolveu tanto com o programa que não só é até hoje ovacionada nas redes sociais, como criou sua própria linha de maquiagens com o apoio da Avon.
É sobre não desperdiçar as oportunidades, sabe?
Quando o jogo vira pessoal
E bom, chegamos ao fatídico dia em que Jade Picon indica Arthur Aguiar ao paredão. Não que ela não pudesse fazer isso. Tanto podia ter feito, que fez. A grande questão aqui é como a equipe se posicionou diante dessa nova rivalidade.
A equipe da Jade Picon, achou que seria de bom tom, fazer um post no Instagram super pessoal e depreciativo, insinuando que o ator Arthur Aguiar praticava abuso e manipulação psicológica com algumas participantes femininas dentro da casa.
Ao notar o que estava acontecendo, Maíra Cardi, esposa de Arthur, que está sempre ligadíssima a qualquer novidade que esteja atrelado ao nome do marido, correu para notificar extrajudicialmente, o irmão da influencer, Léo Picon, durante uma live ao vivo no Instagram.
Ou seja, além de fazerem uma péssima gestão de crise, a equipe parecia estar implorando por um processo.
De novo, nos perguntamos se eles eram fãs ou haters da influenciadora.
Inclusive, após a indicação de Arthur Aguiar ao paredão, Jade Picon perdeu em apenas 24 horas, mais de 400 mil seguidores. Ou seja, o público não viu com bons olhos a atitude dela dentro da casa, enquanto a equipe corria aqui fora sem saber o que fazer.
Vestiu a carapuça de vilã: Jade Piton
Após a segunda indicação de Arthur Aguiar ao paredão, em uma liderança dupla de Jade Picon, a equipe da empresária aproveitou (finalmente!) o buzz (mesmo de maneira errada) e vestiu a carapuça de vilã – alcunha que vinha sendo dada pela internet. E mudou toda a identidade visual das redes sociais – de novo mudando o arquétipo de marca.
A mudança não agradou a mãe da influenciadora, que fez um comentário ácido na publicação que associava a imagem de Jade com vilãs cinematográficas e até com uma cobra.
E logo depois o irmão dela “invadiu” seu Instagram para manifestar sua insatisfação com a equipe. Claro que logo depois ele informou ser uma brincadeira – de péssimo gosto, aliás. Mas a verdade é que essa estratégia não pegou nada bem!
Jade Picon cavou sua própria cova
Vinte e duas edições do Big Brother Brasil e parece que as pessoas ainda não entenderam que o Brasil não gosta de gente soberba. E Jade Picon se perdeu na personagem quando adotou a liderança do quarto Lollipop e se jogou na frente da bala após se colocar no paredão, no embate mais esperado da edição: contra Arthur Aguiar.
A verdade é que Jade criou não só alianças, como amizades muito fortes dentro da casa e fechou os olhos para os sinais – antes já comentados por Tadeu Schmidt.
Inclusive, não percebeu o mais claro deles, quando Larissa a alertou para tomar cuidado com Bárbara e Laís. A médica que se diz tão amiga da influencer, não perdia uma oportunidade para inflamar o ego de Jade Picon e a briga dela com Arthur Aguiar. Ansiando por um confronto direto liderado pelo ator (que nunca aconteceu).
Assim como na edição 20, quando Pyoung Lee se colocou no paredão contra um de seus grandes adversários, Babu Santana. Jade Picon está cavando a própria eliminação ao alimentar uma rixa que só existiu na cabeça dela.
Como se isso não fosse o suficiente, a equipe está organizando mutirões oficiais puxando #ForaJessi, mesmo depois de Jade ter declarado no ao vivo que era #ForaArthur. Para tentar eliminar uma “terceira via” e livrar a Jade desse paredão difícil e assim, continuar alimentando a rivalidade dos dois dentro do programa.
Demonstrando assim, uma total falta de alinhamento de expectativas da participante e sua equipe.
Conclusão
A Jade teria tudo para ser uma das finalistas do Big Brother Brasil, se não estivesse fazendo um péssimo jogo interno e externo.
Mesmo quando começou a receber hate, por causa da indicação do Arthur, poderia ter revertido a situação (ainda mais quando ficou com o medalhista olímpico Paulo André, após a dica de Larissa que o Brasil estava esperando por isso), se criasse outra narrativa e não alimentasse a história de perseguição que o ator abraçou.
Além disso, sua equipe teve um péssimo desempenho na missão de desfazer o hate que ela vinha recebendo fora da casa. O que demonstra um despreparo e a falta de um plano de contingência quando as coisas dão errado. E, por isso, é fundamental ter um especialista em branding e uma boa assessoria no comando para identificar rapidamente a crise e contorná-la.
Essa série de erros, possivelmente vai culminar na eliminação da influenciadora e nos deixa o recado de que não adianta abraçar o mundo “porque de repente apareceu uma grande oportunidade” se você não está preparado.
É claro que a saída de Jade vai alavancar o valor do publi da moça, mas a que preço?
Agora me conta aqui nos comentários qual desses erros te deixou mais surpresa e como você os contornaria se fizesse parte da equipe.